Richting regie van conversaties

Renata Verloop schrijft regelmatig zeer leesbare blogs over de impact van online communicatie en van sociale media op de communicatieafdeling. Haar conclusie? De communicado’s van de toekomst zijn veel meer marketeers . Afdelingen communicatie zijn niet langer exclusief verantwoordelijk voor de luiken naar de buitenwereld. Het werk verschuift naar het regisseren van conversaties tussen binnen en buiten. De communicatieafdeling als verantwoordelijke voor een zo goed mogelijke verbinding tussen de organisatie en de omgeving.

Van droom naar daad

Eens.  En velen met mij. Blogs, fora en tijdlijnen worden volgeschreven met prachtig proza over sociale medewerkers, engagement en co-creatie. In de praktijk blijkt echter dat er nog maar verdraaid weinig van terecht komt. Prachtige teksten zijn natuurlijk gesneden koek voor de communicatiepro, om te komen van droom naar daad is er echter meer nodig. En dan doel ik net zo goed op de communicatieafdeling als op de rest van de organisatie.

Een voorbeeld. Ik werkte ooit  aan de vorming van een nieuwe stafdivisie in het kader van een reorganisatie. Een spannende exercitie, want het moest beter en met minder mensen. Tijdens deze slag bleek het voor het beoogde management heel moeilijk om op basis van een toekomstbeeld tot concrete invulling van de afdelingen te komen. In organisatietermen, het bleek onmogelijk om een gedetailleerde ‘Soll’situatie te beschrijven.  Als men al verwachtte dat de rol van Communicatie (maar ook HR bijvoorbeeld) in de nieuwe organisatie zou veranderen dan nog lukte het niet om dat te vertalen. Wat wordt straks onze rol in relatie tot de primair proces divisies? Welke competenties hebben we daar voor nodig? Hoeveel functies betreft dit? Hoe organiseren we dat?

Vaak bleef men het antwoord schuldig. Met als gevolg dat de nieuwe formatie vooral gebouwd werd op de traditionele communicatiefuncties. En waar vervolgens de kaasschaaf overheen werd gehaald. Een gemiste kans.

Het voorbeeld leert dat het tijdig inspelen op ontwikkelingen in en om het vakgebied nog te vaak een brug te ver is. Het lukt betrokkenen nauwelijks om die ontwikkelingen te duiden. Met als gevolg dat men vaak achter de feiten aanloopt, bijvoorbeeld als er van bovenaf een reorganisatie wordt aangekondigd.  Als we bovenstaande nu maar eens als de realiteit beschouwen en als we dus beseffen dat er werk aan de winkel is, wat dan te doen?

Kennis op orde

Vooropgesteld, als communicatieprofessional  zorg je eerst dat je een beeld hebt van de impact van online communicatie en sociale media op je eigen werk. Mijn indruk is dat communicatieprofessionals die invloed te lang hebben onderschat. Hoogste tijd dus om dat beeld te vormen.

Daarna komt een nog belangrijker stap. Als communicatieprofessionals meer en meer  conversaties tussen binnen en buiten gaan organiseren, zorg dan eerst voor conversaties met de collega’s van andere afdelingen. Ik zie nog te vaak stafafdelingen die in volstrekte isolatie hun werk doen. Waar de primair proces afdelingen met een boog om heen lopen of, in het gunstige geval, waarmee door verkokering of onbekendheid vrijwel geen contact is.

Begin binnen

Het principe is simpel. Als je iets nastreeft, begin er alvast mee in het proces er naar toe. Dus als communicatieprofessionals de conversaties tussen binnen en buiten gaan organiseren, begin daar binnen alvast mee.  Zoek vanuit Communicatie nadrukkelijk de verbinding met het primair proces. En dan niet als een waakhond die toeziet of de juiste formats en logo’s worden gebruikt. Niet als een ‘u vraagt wij draaien club’ van folders en websites. Zorg er voor dat je wordt gezien als adviseur, als gids die vanuit zijn expertise iets toevoegt aan het primair proces. Als collega waar anderen niet omheen kunnen. Ze zouden wel gek zijn.